Value-based Pricing: Ein Paradigmenwechsel für die produzierende Industrie

In der heutigen wettbewerbsintensiven und sich schnell verändernden industriellen Landschaft steht die Preisgestaltung mehr denn je im Fokus. Traditionelle Modelle, die auf Kosten und Wettbewerbspreisen basieren, stoßen zunehmend an ihre Grenzen, da Absatzzahlen sinken und der Wettbewerbsdruck steigt. An dieser Stelle setzt das Konzept des Value-based Pricing (wertbasierte Preisgestaltung) an, das sich als bedeutsame Methode für die Festlegung von Preisen in der produzierenden Industrie etabliert.

Was ist Value-based Pricing?

Value-based Pricing ist ein Ansatz zur Preisgestaltung, bei dem der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung auf dem wahrgenommenen Wert basiert, den es dem Kunden bietet. Im Gegensatz zur kostenbasierten Preisgestaltung, die primär die Produktionskosten und eine Gewinnmarge berücksichtigt, zielt Value-based Pricing darauf ab, den Mehrwert zu erfassen, den der Kunde aus dem Produkt oder der Dienstleistung zieht. Diese Methode stellt den Kunden in den Mittelpunkt und berücksichtigt dessen Bedürfnisse, Nutzenwahrnehmung und Zahlungsbereitschaft.

Warum ist Value-based Pricing wichtig für die produzierende Industrie?

Die produzierende Industrie steht vor zahlreichen Herausforderungen, wie steigenden Produktionskosten, zunehmendem Wettbewerb und immer anspruchsvolleren Kunden. In diesem Kontext bietet Value-based Pricing mehrere entscheidende Vorteile:

1. Abschöpfung einer tatsächlichen Preisbereitschaft: Durch die Ausrichtung der Preise am Kundennutzen können Unternehmen höhere Preise durchsetzen, wenn der wahrgenommene Wert entsprechend hoch und kommunizierbar ist. Dies führt direkt zu höheren Gewinnmargen.
2. Kundenzentrierung: Unternehmen, die Value-based Pricing anwenden, müssen ihre Kunden und deren Bedürfnisse genau verstehen. Dies stärkt die Kundenbindung und ermöglicht es, Produkte und Dienstleistungen gezielt weiterzuentwickeln.
3. Wettbewerbsdifferenzierung: Durch die Fokussierung auf den Kundennutzen können sich Unternehmen klar vom Wettbewerb abheben. Ein höherer wahrgenommener Wert kann dabei helfen, sich in einem umkämpften Markt zu positionieren.
4. Innovationsförderung: Wenn der Preis an den Kundennutzen gekoppelt ist, sind Unternehmen motiviert, kontinuierlich innovative und wertsteigernde Lösungen zu entwickeln. Dies fördert eine Kultur der Innovation und des ständigen Fortschritts.

Schritte zur Implementierung von Value-based Pricing

1. Erstellung der Bezugsgrundlage: Definieren Sie, was bepreist wird und in welchem Leistungssystem die zu bepreisenden Leistungen einzuordnen sind. Dies beeinflusst alle weiteren Schritte wie Werterfassung, Preismodellwahl und Preismetrikgestaltung maßgeblich.
2. Werterfassung: Ermitteln Sie den wahrgenommenen Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen aus Sicht der einzelnen Kundensegmente. Nutzen Sie Kundenbefragungen, Interviews und Marktforschung, um tiefe Einblicke zu gewinnen.
3. Preismodell entwickeln: Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen entwickeln Sie ein Preismodell, das den Kundennutzen monetär widerspiegelt. Hierbei spielt der der anzubietende Leistungstyp, von verfügbarkeits- über nutzen-, ergebnis- bis erfolgsorientiert eine Rolle.Bei nutzenorientierten Modellen erfolgt die Modelausrichtung beispielsweise dem Namen entsprechend an der Nutzungsdauer oder -häufigkeit einer Maschine.
4. Preismetrik: Kernbestandteil der Preismetrik ist die Wahl einer Bemessungsgrundlage, auf Basis dessen die Abrechnung der erfüllten Leistungen objektiv erfolgt. Dabei stellt die Einbindung von Kundendaten eine Kernkomponente dar Eine Bemessungsgrundlage für ein nutzenorientiertes Preismodell wäre beispielsweise die Anzahl der Stunden, die eine Maschine genutzt wird.

Herausforderungen und Lösungen bei der Implementierung

Die Implementierung von Value-based Pricing kann Herausforderungen mit sich bringen. Hier einige typische Hürden und mögliche Lösungen:

• Interne Widerstände: Veränderung von traditionellen Preisstrukturen kann auf Widerstände stoßen. Lösung: Schulungen und klare Kommunikation der Vorteile von Value-based Pricing.
• Datenverfügbarkeit: Nicht alle Kunden zeigen die Bereitschaft, die genutzten Maschinen auch außerhalb ihres geschützten internen Netzwerks anzubinden. Somit können Hersteller nicht immer auf die Daten der von ihnen hergestellten Maschinen zurückgreifen. Häufig spielen auf Kundenseite fehlendes Vertrauen, Sicherheitsbedenken und Compliance-Anforderungen eine Rolle.
• Wertmessung: Schwierigkeit, den genauen Wert für den Kunden zu quantifizieren. Lösung: Entwicklung von Metriken und Modellen zur Wertanalyse basierend auf Kundenfeedback und Nutzungsdaten.

Benchmarking Studie: Zahlen und Fakten zu Value-based Pricing

Um diese erfolgreichen Ansätze zu untermauern und weitere Best Practices zu identifizieren, führen wir eine umfassende Benchmarking Studie durch. Gemeinsam mit unseren Partnern aus der produzierenden Industrie erheben wir belastbare Zahlen und Fakten zur wertbasierten Preisgestaltung. Ziel ist es, Strategien zur Umsetzung von Value-based Pricing der erfolgreichsten Unternehmen zu erfassen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Diese Studie wird tiefgehende Einblicke bieten und als wertvoller Leitfaden für Unternehmen dienen, die ihre Preisstrategien optimieren möchten.

Fazit

Value-based Pricing ist mehr als nur eine Preisstrategie – es ist ein Paradigmenwechsel, der Unternehmen in der produzierenden Industrie dabei hilft, sich in einem dynamischen Marktumfeld erfolgreich zu positionieren. Durch den Fokus auf den Kundennutzen können Unternehmen ihre Preise optimieren, die Kundenzufriedenheit steigern und sich nachhaltig vom Wettbewerb abheben. Unsere aktuelle Benchmarking Studie wird hierzu wertvolle Erkenntnisse liefern und Unternehmen unterstützen, den Weg des Value-based Pricing erfolgreich zu beschreiten.